売れるデザインを作るときに必要な要素はいろいろありますが、なかでもターゲット設定をしっかりしているものかどうかは非常に重要なポイントです。
ビジネスをされている方であれば
「ターゲットは明確なほうがいい」
「ペルソナ設定が大事」
というような言葉を一度は聞いたことがあるかと思います。
それには私も同感なのですが、しかし、多くの方はあまり意味のないターゲット設定をしていることが多いと感じています。
そこで、今回は、重要だけどあまり知られていないターゲット設定方法についてお話します。
今回のことを意識していただくと、より反応の高まる文章やデザインになるので、よかったら最後まで読んでいってください。
20万円の本に書かれている内容です
今回お伝えするのは、1950-1970年にかけてアメリカで活躍したコピーライター、ユージン・M・シュワルツ氏が提唱している方法です。
この方は絶盤書「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」の著者でもあるのですが、なんと現在アマゾンでは20万円前後で取引されている伝説な本。この本の中に書かれている内容です。
どんな方法なのかというと、ターゲットを考えるときに「商品認知ステージ」を意識するという方法です。
商品認知ステージとは？
ターゲット設定をしようとしたときに、年齢・性別・性格・ライフスタイル等を考えるかと思いますが、商品認知ステージとは、商品に対する感情や、どの程度商品を知っているかの段階を示したものです。
ステージは大きく分けて４つあり、それぞれの特徴を記載しました。
【ステージ１】
・商品を知っているし、その商品が欲しい！
・めっちゃ興味を持っている。
・かなり具体的にその商品を探しており条件が合えば買う気満々
・すでにあなたのファンでセールスを待ち望んでいる
【ステージ２】
・その商品を少し知っているけど、まだ欲しくない
・どれにしようかな？、どうしようかな？と検討中
【ステージ３】
・商品ベネフィットには興味あるけど、その商品を知らない
・自分の悩みを解決する何か良い方法ないかな
・どうすれば自分の悩みを解決できるのか漠然と探している
【ステージ４】
・商品に関して無関心
・ベネフィットも求めていない
というように分かれます。
このステージの違いによって、同じ商品だったとしても、売れる文章やデザインは大きく変わってきます。
ステージごとの打ち出し方
実際にどのように変わっていくのかを例に出します。
例えば、自分が「物販を教えるコンサルタント」だったとしましょう。
○ステージ１の人に伝える場合
ステージ1の人はすでに欲求も高く、なんならすでに自分のファンに向けて伝えるような状態です。
その時は、あまり回りくどいキャッチコピーなどはなくてもよくて、「商品名」+「魅力的なオファー」をファーストビューでしっかりと見せることが、一番売れます。
今回の例で言えば、ターゲットは「副業をしたい、物販がしたい、この人から学びたい」という感情をすでに持っている人へ提示するので、キャッチコピーは「物販のカリスマ〇〇が教える物販スクール3.0開講！」とかでも十分に売れます。
例えば、コロナ禍の時はマスクがなくなりましたよね。また、多くの人がマスクを必死で欲しがっていました。その場合、回りくどい言い方をするのではなくて、「マスク入荷しました！」と書くだけで売れるわけです。
基本的な型は
「●●の方へ」＋「商品名」＋「魅力的なオファー」＋「ベネフィット」
○ステージ２の人に伝える場合
商品のどれを買うか検討している段階の人です。その場合は、「それならこれにしよう」とか「わかりやすい差別化」を提示することが重要です。
今回の例で言えば、ターゲットは「副業をしたい、物販も気になる、でもどこで学ぶのかを迷っている」という人へ伝えるので、
キャッチコピーは「500名以上が月収10〜100万円を稼いでいる物販スクールに興味はありませんか？マンツーマンで売れる商品の見つけ方をお伝えし、わずか３ヶ月で月収10万円を超える方の割合が97%の物販スクールです」というような感じで、
他社にはない、圧倒的な実績や、マンツーマンで教える等の「違い」をしっかりと見せることが大事になります。
基本的な型は
「●●の方へ」＋「ベネフィット」＋「ズバ抜けた違い」＋「商品名」＋「オファー」
○ステージ３の場合
悩みを抱えてはいるけど、どう解消すればいいのかわからない人です。漠然と悩みや欲求はあるけれど、解決策がわかってない、購入意欲が低い人。
その場合は、商品名を語らずに、もしくはあまり目立たせずに、「ベネフィットが手にはいる最高の解決策」を提示してあげることが重要です。
今回の例で言えば、ターゲットは「副業はしてみたい、でも何から始めればいいのかわからない」という人へ伝えるので、
キャッチコピーは「わずか３ヶ月で97%の人が給料+10万円以上を稼げている方法を知りたい人は他にいませんか？」という感じで、「物販」という言葉を使わずにターゲットが得たい未来をしっかりと見せてあげるのが大事なポイントになります。
基本的な型は
「●●の方へ」＋「ベネフィット＝最高の解決策」
○ステージ４の場合
そもそも欲求や悩みがないので、ビジネスとしてはあまり狙わない方が得策です。無理してやろうと思えばできなくないですが、かなりハードルは高いので、よっぽどの理由がないのであれば辞めておきましょう。
ステージの違いによる伝え方の違いが少しわかっていただけましたか？
どこのステージを狙うべきか？
どのステージのターゲットを狙うかによって、メリット・デメリットが存在します。
ステージ1>2>3の順番で欲求が高いので売りやすいです。
ただし、ステージ1>2>3の順番でターゲットの層が狭くなります。
また、ステージ１で売るには、かなり強いブランド力や、お客様との信頼関係がすでにあることが前提です。そうでない場合はステージ２または３を狙うしかありません。
このように、現状の自分はどこを狙えるのか？を冷静に判断して、適切な打ち出し方を考えてください。
まとめ
今回は売れるデザインを作るためのターゲット設定についてお話させていただきました。
どのように伝えるのかという文章の話が多かったですが、デザインもターゲットのステージを意識して、どこをより見せる必要があるのかを考えることが、「売れるデザイン」にするためには重要です。
多くの場合、デカデカと商品名を打ち出している人が多いですが、基本的にお客様は商品ではなく、自分の未来のために商品を手段として買います。その商品名は自己満足になっていませんか？ステージを見極めないと売れないデザインになることも多いです。（キャッチーな商品名の場合はそれが良いポイントになることもある）
ターゲット設定を考えるときに商品認知ステージまで考える人はかなり少ないのですが、このステージの違いを意識することによって、売れる打ち出し方がかなり変わるので、今後のビジネスの参考にしてみてください。
より詳しく知りたい人は20万円の本を買ってください…と言いたいところですが（笑）流石になかなか難しいと思うので、こちらの本をオススメします。
1500円で商品認知ステージの違いや具体例、他にもキャッチコピーのわかりやすい作り方などが学べます。
何か参考になれば幸いです。
最後までお読みいただき、ありがとうございました＾＾
